De emotie van je boodschap

De Brains-up!-sessie van 29 september 2011 stond in het teken van “de emotie van je boodschap.”

 

Het uitgangspunt is de verkiezingsboodschap van Barack Obama: “Yes we can!” Hoe komt het dat zijn boodschap zo krachtig over is gekomen? Zeker als we het vergelijken met recente ontwikkelingen rond de schuldencrisis. De Griekse premier Papandreou sprak dezelfde woorden, maar weinigen geloven dat Griekenland zijn financiële problemen de baas kan.

 

Tijdens de sessie hebben we zes elementen behandeld. Deze staan hieronder beschreven. Klik op een van de elementen om hier meer over te lezen:

 

Mensen identificeren zich in het dagelijks leven met verschillende groepen. Het presteren van deze groepen heeft invloed op het zelfbeeld van de individuele personen. Hoe sterker individuen zich met een groep associëren, des te groter de invloed.

 

Sociale identiteit heeft drie kenmerken:

 

Als we bijvoorbeeld kijken naar de schandalen rondom Silvio Berlusconi, dan veroordelen de meeste Nederlanders dat. Als je het aan een Italiaan vraagt, dan wordt zijn gedrag gerelativeerd: “het is toch een man! Die doen dat gewoon. ”

 

Een boodschap wordt altijd overgedragen via een medium. Een medium is te definiëren als een informatiedrager. In het simpelste model zijn een zender, medium en ontvanger betrokken.

 

In de jaren 60 van de vorige eeuw kwam veel belangstelling voor media onder invloed van de ontwikkeling van televisie. Een medium is niet slechts een “zwarte doos” die informatie ongekleurd van de ene plek naar de andere brengt, het heeft een belangrijke invloed op hoe wij een boodschap ervaren. Denk bijvoorbeeld aan de rol van sociale media als Facebook in Arabische lente. Mensen voelden zich gesterkt in hun verzet doordat op internet direct te zien is hoeveel mensen de opstand steunen. Marshall McLuhan omschreef dit als: “the medium is the message”. Hij was hiermee een van de eersten die het belang van media inzag.

 

We denken vaak dat de inhoud van een boodschap ligt in de woorden die je gebruikt. Echter, als we met andere mensen communiceren halen we ontzettend veel informatie uit iemands lichaamshouding en stemhoogte.

 

Onderstaand filmpje illustreert goed dat een serieuze boodschap niet meer landt, als iemand een gekke stem heeft. De acteurs spelen dit zo goed dat miljoenen mensen buiten België denken dat dit fragment “echt” is:

 

Bekijk het filmpje: 'Erik Hartman lacht gast uit'

 

Als we hier dieper op ingaan kunnen we onderscheid maken tussen verbale, non-verbale en paraverbale communicatie. Onder verbale communicatie verstaan we taal en woorden. Dat is de daadwerkelijke inhoud van een boodschap. Non-verbale communicatie is niet-gesproken taal. Non-verbale communicatie wordt vaak beschreven als communicatie die tot stand komt door gebaren, blikken en houdingen. Lichaamstaal is één van de bekendste vormen van non-verbale communicatie. Pictogrammen, tekens, symbolen, foto’s en ook videomateriaal kunnen ingezet worden om non-verbaal te communiceren. Paraverbale communicatie bestaat uit alle gesproken klanken die niet talig zijn. Hieronder verstaan we bijvoorbeeld stemhoogte, intonatie, spreektempo, pauzes, zuchten en haperingen.

 

“De hoogte van de stem, de stemmelodie en de snelheid van spreken brengen universeel hetzelfde beeld over. Zelfs allochtonen, die de verbale taal (nog) niet verstaan, herkennen uit deze paraverbale signalen duidelijk angst, ergernis, dominantiegedrag, vertrouwen, vriendelijkheid of agressie.” (A.M. Nijssen,1998).

Kortom, zowel verbaal (5%), non-verbaal (60%) en paraverbale communicatie (35%) bepalen hoe duidelijk je boodschap overkomt. Tijdens de sessie concludeerden we dat het heel moeilijk is om hier invloed op te hebben als je zelf iets presenteert. Het beste advies is om dicht bij jezelf te blijven. Bewustzijn van de belangrijke rol die para- en nonverbale communicatie spelen kan hierbij helpen.

 

We kunnen een boodschap op verschillende manieren formuleren. De wijze waarop een boodschap vorm krijgt, doet ook iets met de inhoud. Dit noemen wetenschappers framing.

 

Zo is door Nobelprijswinnaars Amos Tversky en Daniel Kahneman onderzocht hoe de formulering van een boodschap invloed heeft op de beslissingen die we nemen. Zij gaven mensen de keuze geeft tussen twee inentingsprogramma’s die ontwikkeld zijn om een epidemie te voorkomen. Ze kwamen er achter dat mensen ervoor kozen om te gokken bij een negatief geformuleerde boodschap. Als de boodschap positief wordt geformuleerd, kiezen mensen voor zekerheid.

 

Framing zien we onder andere terug in de politiek en in verkooptechnieken.

 

Communicatie vindt altijd plaats in bepaalde context. Deze wordt gevormd door de plaats, de tijd en de mensen. Een zelfde context kan een andere betekenis hebben voor verschillende mensen. Een voorbeeld: Sovjet Rusland ten tijde van Chroesjtsjov. Om de Russische burgers ervan te overtuigen wordt er een film gemaakt over Amerika. In de film zijn arme gezinnen voor vervallen huizen te zien. Het landschap is bezaaid met oude wegroestende auto’s. De boodschap lijkt duidelijk: kapitalisme is slecht want het zorgt voor armoede. Echter de gemiddelde Rus keek vol jaloezie zijn ogen uit. Want zelfs de armste Amerikaan heeft een auto!

 

 

Net zoals de Russen, toetst iedereen zijn waarnemingen aan hun kennis en ervaringen. Gecombineerd met een geframede boodschap kan dit een krachtig effect hebben. Als op het nieuws en internet de hele dag door sprake is van een financiële crisis. Gaan we vanzelf geloven dat er daadwerkelijk en onvermijdelijk een ramp te wachten staat. Dit gebeurde ook in de economische crisis van de jaren 30. Banken hadden meer dan genoeg geld om dagelijkse transacties uit te voeren. Totdat er een kettingreactie ontstond doordat mensen dachten dat de bank geen geld meer had. Mensen stonden in de rij om hun spaargeld op te halen. De bank ging failliet en de mensen zagen hun geld niet meer terug!

 

De invloed die je op je boodschap uit kunt oefenen volgt een aantal treden.

 

Sommige mensen hebben meer autoriteit om iets over een onderwerp te zeggen dan anderen. Bijvoorbeeld omdat ze specialistische kennis of een hoge status hebben. Een recent voorbeeld is psycholoog Diederik Stapel. Hij was jarenlang een vooraanstaande wetenschapper. Op basis van deze autoriteit heeft hij veel publicaties gedaan. Totdat de universiteit van Tilburg er achter kwam dat zijn onderzoeksgegevens allemaal verzonnen waren!

 

Charisma wordt vaak gezien als een unieke persoonlijke eigenschap. Een charismatisch persoon weet op een natuurlijke manier gebruik te maken van zijn autoriteit in een bepaalde context en daardoor de juiste vorm te geven aan zijn of haar boodschap. Als dit allemaal op zijn plaats valt, verleent iemand zijn boodschap persoonlijkheid en authenticiteit.

 

Veel charismatische personen komen vanzelf in een positie terecht waar ze macht uit kunnen oefenen. Zoals Obama die president is geworden van de VS. In een machtige positie is het soms lastig om geloofwaardig te blijven. Een ander voorbeeld is Job Cohen. Als burgemeester van Amsterdam was hij een charismatisch leider. Maar als leider van de PvdA komt hij slecht uit de verf. Daarom is het extra belangrijk voor je boodschap dat geloofwaardigheid, autoriteit en charisma een basis vormen voor datgene wat je te zeggen hebt.

 

Als slotoefening hebben we twee reclameboodschappen gemaakt: voor Drie Beren Bier en de wijn “Pas de Bière”. Klik op de links hieronder om de commercials te beluisteren: